Donde están las marcas?
Silvia Meave Avila
De un tiempo a la fecha, las compras del súper se han convertido
en una tarea poco gratificante, porque al llegar a la caja, la sonrisa
del cajero o cajera que pregunta siempre atento(a): “¿Encontró
todo lo que buscaba?”,me remite invariablemente a los tiempos en
que la existencia del Muro de Berlín y la Unión Soviética en las
noticias nos llevaba a pensar en lo afortunados que éramos de
vivir en este lado del mundo, donde la verdadera libertad de
elección se verificaba en la posibilidad de escoger entre una gran
variedad de marcas que inundaban en el mercado.
Cuenta la leyenda que en el extinto régimen socialista no había
marcas porque lo importante era la utilidad de los productos y,
aunque la gente anduviera por la vida con cara de tristeza en los
fríos países del bloque soviético, no había esa enfermedad del
capitalismo que es la de los compradores compulsivos.Por ello,
cuando el proceso globalizador se asentó en México, allá por el
principio de la década de los 90s, muchos consumidores creímos
que la fantasía de tener a nuestro alcance un sinnúmero de
productos provenientes de todo el planeta,que saturarían los
anaqueles de las tiendas de autoservicio como aquellos exóticos
engendros galácticos que atestan el bar donde Han Solo pacta la
renta del Halcón Milenio para la fuga de Luke y la princesa Leia en
la primera película de “Star Wars”, sería una gloriosa realidad. Pero
no fue así: De la euforiade poder comprar casi todas las marcas
que se venden,princincipalmente,en Estados Unidos, los
consumidores empezamos a observar la paulatina y silenciosa
desaparición de muchas marcas y productos,con la esperanza de
que a la semana o quincena siguiente,
los volveríamos a ver en el lugar acostumbrado,contribuyendo a la
variedad multicolor de empaques y presentaciones que dan vida a
los estantes de las tienda.Luego hubo que añadir el fenómeno de
la invasión de los productos de la casa,sin marca, sin etiqueta
comercial o,como suelen llamarlos algunas amas de casa: marca
patito o marca diablo; los
que, si bien son de buena calidad y cuestan unos centavos menos
que las marcas reconocidas, dejan a quien los compra con el vago
sentimiento de estar perdiendo el estatus de consumidor con poder
de elección.Así, poco a poco, hacer el súper se ha ido convirtiendo
en una actividad monótona
y predecible, que debe hacerse lo más rápido posible para buscar
otro
entretenimiento fuera de la tienda, que no sea el de pararse frente
a un anaquel y observarlo con detenimiento esperando que salte
ante nuestra vista ese producto novedoso y casi siempre
innecesario que nunca se nos ocurrió buscar, pero siempre
anhelamos encontrar.Ahora los compradores compulsivos sólo
tienen la opción de pasear por cada uno de los corredores, con los
dedos cruzados para que haya aunque sea un paquete de café en
grano (de la marca que sea), o hacer compras de
pánico de nuestra marca favorita de shampoo, ésa que surten con
poca frecuencia en los grandes almacenes porque no la anuncian
en la televisión.Todavía recuerdo que cuando empecé a notar que
desaparecían algunas marcas y productos de los estantes,y el
cajero en turno me preguntaba si había encontrado todo lo que
buscaba, yo hacía un recuento detallado de lo que quería y él o
ella prometía que a la siguiente semana los productos estarían en
el anaquel correspondiente.
Han pasado los meses -¿pasarán los años?- y la lista de productos
y
marcas que acostumbraba a comprar,se ha reducido. De repente,
algún empleado o asociado confiesa: “Ese proveedor ya no nos
surte; a lo mejor esa marca la encuentra en la tienda de enfrente”.
En la tienda de enfrente le piden al cliente que regrese dentro de
unos días “a ver si ya nos llegó” el producto.De plano, en mi más
reciente gira por el súper, la cajera, que tan amable preguntó si
había encontrado lo que buscaba,tuvo que aguantar mi discurso
sobre lo que significa para una compradora
compulsiva como yo, la escasez de marcas en los autoservicios y lo
frustrante que es sentir que el libre mercado del siglo XXI se está
convirtiendo en el sueño del socialismo real, que se sintetiza en no
buscar, sino comprar lo que hay, lo básico e indispensable, con
resignación.
Silvia Meave Avila
De un tiempo a la fecha, las compras del súper se han convertido
en una tarea poco gratificante, porque al llegar a la caja, la sonrisa
del cajero o cajera que pregunta siempre atento(a): “¿Encontró
todo lo que buscaba?”,me remite invariablemente a los tiempos en
que la existencia del Muro de Berlín y la Unión Soviética en las
noticias nos llevaba a pensar en lo afortunados que éramos de
vivir en este lado del mundo, donde la verdadera libertad de
elección se verificaba en la posibilidad de escoger entre una gran
variedad de marcas que inundaban en el mercado.
Cuenta la leyenda que en el extinto régimen socialista no había
marcas porque lo importante era la utilidad de los productos y,
aunque la gente anduviera por la vida con cara de tristeza en los
fríos países del bloque soviético, no había esa enfermedad del
capitalismo que es la de los compradores compulsivos.Por ello,
cuando el proceso globalizador se asentó en México, allá por el
principio de la década de los 90s, muchos consumidores creímos
que la fantasía de tener a nuestro alcance un sinnúmero de
productos provenientes de todo el planeta,que saturarían los
anaqueles de las tiendas de autoservicio como aquellos exóticos
engendros galácticos que atestan el bar donde Han Solo pacta la
renta del Halcón Milenio para la fuga de Luke y la princesa Leia en
la primera película de “Star Wars”, sería una gloriosa realidad. Pero
no fue así: De la euforiade poder comprar casi todas las marcas
que se venden,princincipalmente,en Estados Unidos, los
consumidores empezamos a observar la paulatina y silenciosa
desaparición de muchas marcas y productos,con la esperanza de
que a la semana o quincena siguiente,
los volveríamos a ver en el lugar acostumbrado,contribuyendo a la
variedad multicolor de empaques y presentaciones que dan vida a
los estantes de las tienda.Luego hubo que añadir el fenómeno de
la invasión de los productos de la casa,sin marca, sin etiqueta
comercial o,como suelen llamarlos algunas amas de casa: marca
patito o marca diablo; los
que, si bien son de buena calidad y cuestan unos centavos menos
que las marcas reconocidas, dejan a quien los compra con el vago
sentimiento de estar perdiendo el estatus de consumidor con poder
de elección.Así, poco a poco, hacer el súper se ha ido convirtiendo
en una actividad monótona
y predecible, que debe hacerse lo más rápido posible para buscar
otro
entretenimiento fuera de la tienda, que no sea el de pararse frente
a un anaquel y observarlo con detenimiento esperando que salte
ante nuestra vista ese producto novedoso y casi siempre
innecesario que nunca se nos ocurrió buscar, pero siempre
anhelamos encontrar.Ahora los compradores compulsivos sólo
tienen la opción de pasear por cada uno de los corredores, con los
dedos cruzados para que haya aunque sea un paquete de café en
grano (de la marca que sea), o hacer compras de
pánico de nuestra marca favorita de shampoo, ésa que surten con
poca frecuencia en los grandes almacenes porque no la anuncian
en la televisión.Todavía recuerdo que cuando empecé a notar que
desaparecían algunas marcas y productos de los estantes,y el
cajero en turno me preguntaba si había encontrado todo lo que
buscaba, yo hacía un recuento detallado de lo que quería y él o
ella prometía que a la siguiente semana los productos estarían en
el anaquel correspondiente.
Han pasado los meses -¿pasarán los años?- y la lista de productos
y
marcas que acostumbraba a comprar,se ha reducido. De repente,
algún empleado o asociado confiesa: “Ese proveedor ya no nos
surte; a lo mejor esa marca la encuentra en la tienda de enfrente”.
En la tienda de enfrente le piden al cliente que regrese dentro de
unos días “a ver si ya nos llegó” el producto.De plano, en mi más
reciente gira por el súper, la cajera, que tan amable preguntó si
había encontrado lo que buscaba,tuvo que aguantar mi discurso
sobre lo que significa para una compradora
compulsiva como yo, la escasez de marcas en los autoservicios y lo
frustrante que es sentir que el libre mercado del siglo XXI se está
convirtiendo en el sueño del socialismo real, que se sintetiza en no
buscar, sino comprar lo que hay, lo básico e indispensable, con
resignación.
Información Estratégica para Ejecutivos en las áreas de
Compras Ventas Operaciones y Marketing en América
Latina y Mercados Hispano Parlantes en USA y Canadá.
Compras Ventas Operaciones y Marketing en América
Latina y Mercados Hispano Parlantes en USA y Canadá.
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